Em meu último livro (Customer Experience Descomplicado – Editora Autores do Brasil, 2020) eu digo que antes de falar sobre experiência do cliente, é necessário voltarmos 3 casas e planejar a experiência do colaborador.
100% dos negócios são utilizados por pessoas e 100% dos negócios são feitos por pessoas (mesmo aqueles negócios digitais). Por isso, é importante que o negócio esteja centrado em gente e em clientes.
A Accenture nos diz que em um mundo de incertezas, marcas líderes da atualidade criam soluções não apenas para acionistas, mas para clientes, funcionários e sociedade. Soluções que impulsionam mudanças objetivas para todos.
Em recente conversa com o CEO de uma empresa, defendi fortemente que as áreas de marketing e experiência do cliente deveriam estar ligadas a ele, o CEO. Quando o CEO respira marketing e CX, ele dá um recado claro para a organização: “NÓS ESTAMOS CENTRADOS EM CONSTRUIR UMA MARCA FORTE E SUSTENTÁVEL”.
E para se construir uma marca forte, com reputação e friend brand, é essencial olhar para dois elementos: gente e clientes. Ainda de acordo com a Accenture, em um estudo publicado em dezembro de 2020, estamos vivendo um momento de renascimento da experiência e ele está encorajando empresas a irem além da filosofia CX e se organizarem em torno da entrega de experiências excepcionais. Estas experiências devem reagir às novas necessidades dos clientes, muitas vezes não atendidas e em constante mudança, e permitir que eles obtenham os resultados desejados. Isso é o foco do Business of Experience (BX).
O instituto afirma que o business experience é uma abordagem mais holística que permite que as organizações se tornem obcecadas pelo cliente e retomem o crescimento. Considerando que a CX estava limitada à alçada da área de marketing, o business experience está na diretoria como prioridade do CEO, porque se liga a todos os aspectos das operações de uma empresa. O estudo mostrou que 77% dos CEOs disseram que sua empresa mudará fundamentalmente a forma como se envolve e como interage com seus clientes.
O QUE MUDA NA PRÁTICA COM O BX?
O profissional de business experience ligado ao CEO, deve observar, mapear, planejar, executar e monitorar indicadores voltados para o resultado final do negócio: experiência, vendas, recorrência, fidelização e indicação.
É fundamental que ele olhe as novas tecnologias junto com o time de inovação, reforce a proposta de valor junto ao time de comunicação, pense no refinamento de produtos e serviços junto ao time comercial, bem como, trabalhe junto ao time de gente para otimizar o employee experience.
O ideal nas organizações, é que a área de business experience tenha status de superintendências ou diretoria, e possa abraçar no guarda-chuva corporativo as áreas de relacionamento, pós-vendas, comunicação, endomarketing, marketing e CRM.
No estudo da Accenture, o instituto conversou com 1.550 executivos (quase um quarto deles são CEOs) em 21 países e de 22 setores diferentes. O estudo constatou que as organizações que adotaram e se reorganizaram em torno destas práticas de BX aumentam sua rentabilidade ano após ano em 6x sobre seus pares setoriais.
E aí, como anda na sua empresa? Me conta!
Fernando Coelho - Publicitário e Professor Universitário. 5 livros publicados, entre eles o Livro Custorme Experience Descomplicado. Doutorando em Gamificação pela Universidade de Coimbra. Mestre em Tecnologias Educacionais pela Universidade Católica de Portugal. MBA em Marketing, Especialista em Administração Estratégica. Gestor de Marketing do Ceape Brasil. Professor e Coordenador do Programa de Pós-graduação em Gestão de Marketing, Inovação e Experiência do Cliente da UNDB Centro Universitário.