Valor é um dos conceitos mais difíceis de se conceituar, isso porque varia de pessoa para pessoa, e consequentemente, de cliente para cliente. Valor está ligado à percepção e percepção é sentimento, então, quando falamos de valor é importante analisar dois aspectos no comportamento do cliente.
Aspecto primário de análise no comportamento do cliente: CUSTO VERSUS BENEFÍCIOS.
O cliente sempre irá analisar o custo do que ele está comparando e o benefício que está recebendo, chamamos isso de hora da verdade. Quando falamos sobre custos é fundamental lembrar que não se trata apenas de aspectos financeiros, outros elementos devem ser levados em consideração, como custo de tempo, custo de conveniências e custo psíquico. Às vezes, é tão estressante adquirir algo, que o consumidor desiste no caminho ou até mesmo antes de iniciar o processo.
Aspecto secundário no comportamento do cliente: EXPECTATIVA VERSUS ENTREGA.
Antes de ter o seu produto nas mãos, o cliente sempre criará expectativas.
A teoria das expectativas, de Victor Vroom, baseia-se na premissa geral de que a motivação para o desempenho que um indivíduo possui, apoia-se na antecipação que ele faz de eventos futuros.
O cliente sempre criará expectativas de três formas:
· Experiências que já teve (negativa ou positiva)
· Experiências de terceiros (o que alguém contou)
· Promessas (publicidade, por exemplo)
Não importa como cliente criou a sua expectativa a grande missão das marcas e das pessoas que formam essa marca é atender e/ou supera-las.
O PULO DO GATO NA PERCEPÇÃO DE VALOR DO CLIENTE COM O SEU NEGÓCIO
Após a entrega de valor para o cliente é importante você comunicar o valor entregue por meio de processos sistemáticos. Particularmente, estruturo essa comunicação em 4 etapas:
· Identificação do que é valor para o cliente – alguns consumidores vão preferir preço, para outros é conveniência, já para outros é o relacionamento. O importante é mapear o que significa e gera valor para o cliente.
· Construção de valor para o cliente – por meio da criação de processos, metodologias, programas, produtos que serão em posterior oferecidos para clientes.
· Entrega de valor para o cliente – este é o momento que chamo de hora da verdade. Quando de fato o cliente terá a experiência com a marca. É importante que seja única e especial, para que ele se sinta especial e acolhido pela empresa.
· Comunicação de valor – a última etapa você fará o cliente perceber o valor entregue. É importante você ressaltar o valor entregue por meio do serviço ou produto. Aqui, você deve estabelecer POPS, Scripts e capacitar o seu time para este trabalho.
Estes pontos são fundamentais para qualquer negócio, seja pequeno, médio ou um grande empreendimento.
Fernando Coelho
Publicitário, Professor Universitário e Escritor. Consultor Palestrante em
Experiência do Cliente. Mestre em Ciências da Educação e Administração Escolar com Pesquisa na área de Tecnologia da Informação e Comunicação; MBA em Marketing; Especialista em Administração Estratégica e Especialista em Gestão e Docência do Ensino Superior.