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Quando se fala em experiência do cliente é importante lembrar 2 elementos importantes:

  • O primeiro é que a experiência do cliente se aplica a qualquer tipo e tamanho de negócio, indo de uma quitanda na esquina (sem ser pejorativo) até uma holding, bem como, do setor de academias, passando pelo varejo, até setores da saúde, como hospitais.

  • O segundo elemento é que a boa experiência do cliente exige gestão com métodos e metas.

Como todo bom processo de gestão, é fundamental entender como a sua operação está indo e para isso, é essencial mapear KPIS (indicadores de performance) ligados a satisfação do cliente, como por exemplo o NPS (Net Promoter Score), o ISC (Indice de satisfação do Cliente), o CES (Customer effort score) e o IFCX (Índice de foco na experiência do cliente).

Hoje vou falar um pouco sobre o IFCX, que é uma medida que indica o nível de maturidade da gestão de um negócio com foco na experiência do cliente. Ele nos ajuda a compreender 3 grandes atividades do CX (Custormer Experience) e BX (Business Experience):

  1. Cultura de CX

  2. Processos de CX e BX

  3. Processo de Exmployee Experience

COMO FUNCIONA?

A FC Educação, Consultoria especializada em desenvolvimento executivo com foco em experiência do cliente e marketing estratégico criou um questionário onde analisa critérios e práticas para entrega da experiência do colaborador, experiência do cliente e cultura centrada no cliente. Ao todo são 24 afirmativas que podem pontuar até 2400 pontos.

Você empresário deve responder as questões marcando de discordo totalmente a concordo totalmente e afirmativa terá um ponto especifico.

  • DISCORDO TOTALMENTE – 0 pontos

  • DISCORDO EM PARTES – 20 pontos

  • CONCORDO EM PARTES – 50 pontos

  • CORCORDO TOTALMENTE – 100 pontos

As 24 afirmativas avaliam como já citado o nível de maturidade com foco em práticas e evidências.

CULTURA DE CX

  • A empresa possui uma ideologia corporativa desenhada com visão, missão ou valores focados no cliente

  • A empresa possui um guia, manual ou instruções para atendimento e experiência do cliente

  • A empresa possui um grupo ou comitê que discute periodicamente temas e processos de melhorias focados na experiência do cliente

  • A empresa possui um ritual focado em cultura e lembrança aos colaboradores que o cliente está no centro do processo

PROCESSOS DE CX E BX

  • A empresa possui procedimentos operacionais padrão focada em atendimento ao cliente

  • A empresa possui scripts para os processos de atendimento

  • A empresa possui procedimentos para tratativas de reclamação

  • A empresa possui KPIS com foco na experiência do cliente

  • A empresa realiza pesquisa de NPS de forma estruturada utilizando os dados para tomada de deixam focada na experiência do cliente

  • A empresa possui a jornada do cliente desenhada e disseminada entre os colaboradores

  • A empresa possui uma identidade verbal desenhada

  • A empresa possui conhecimento sobre as personas da marca

  • A empresa possui programa de relacionamento com o cliente sistemático e estruturado

  • A empresa possui uma clusterizacão de clientes definida para relacionamento com o cliente

  • A empresa possui uma régua de relacionamento com o cliente estruturada, desenhada e sendo executada

  • A empresa possui canais de atendimento integrados e com inteligência de dados sobre os clientes

PROCESSOS DE EX

  • A empresa possui um onbording de colaboradores

  • A empresa possui canais de comunicação estruturados e ativos com os colaboradores

  • A empresa possui um programa de treinamento fixo e focado em experiência do cliente

  • A empresa possui um programa de gestão por competência estruturado

  • A empresa realiza reconhecimento e incentivo aos colaboradores

  • A empresa possui remuneração variável para os colaboradores com melhor desempenho no atendimento e relacionamento com o cliente

  • A empresa possui ações de endomarketing com os colaboradores

  • A empresa possui benefícios com foco em qualidade de vida e bem estar dos colaboradores

Com base nessas respostas uma nota será alcançada e permitirá classificar o nível de maturidade do negócio em CX.

Possui uma excelente orientação ao cliente – entre 2160 e 2400 pontos

Possui orientação ao cliente com oportunidade de refinamento – de 1681 a 2159 pontos

Possui ações focadas no cliente, mas, precisa melhorar consideravelmente os processos – de 1201 a 1680 pontos

Não possui orientação aos cliente e grandes gaps de processos – de 0 a 1200 pontos

Com essa visão é possível traças ações diversas centradas no cliente e alinhadas com as 24 afirmativas desse indicador. Essa é uma visão gerencial que refina o seu processo de administração com foco em CX.

Fernando CoelhoAutor do livro Customer Experience Descomplicado e mais 4 livros. Doutorando em Gamificação. Mestre em Tecnologias Educacionais. MBA em Marketing, Especialista em Administração Estratégica e Especialista em Gestão e Docência do Ensino Superior. Coordenador de Relacionamento com o Cliente na Light Energia no Rio de Janeiro e Coordenador do Programa de Pós-Graduação em Gestão de Marketing, Inovação e Experiência do Cliente da UNDB.

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  • Fernando Coelho


A experiência do cliente é a percepção emocional, funcional e cognitiva do consumidor que envolve todo ponto de contato dele com o negócio de forma direta ou indireta, ou seja, a experiência do


consumidor é construída o tempo inteiro, seja ela na loja física, mídias digitais, em contato com o atendente e até por meio de terceiros que usaram a marca e compartilharam a sua experiência.


A Disney é uma das marcas mais mexe com o imaginário das pessoas, independente se elas cresceram assistindo as suas produções ou não. Qual a razão disso? A marca tem uma cultura fortíssima de processos e gestão de CX (Customer Experience). TUDO COMEÇA COM A CULTURA

Eu sempre defendo que não existe experiên


cia do cliente sem ideologia corporativa, cultura e um forte trabalho de posicionam


ento. Ao criar o parque, Walt Disney deixou claro os objetivos e valores do seu negócio: entregar felicidade aos seus visitantes. A partir daí a marca realizou um trabalho fortíssimo de empoderamento de funcionários, gestão do atendimento baseado em


experiência do consumidor e refinamento de processos.


COMO UM PEQUENO NEGÓCIO PODE REALIZAR UM ATENDIMENTO ‘UAU’?

Existem 6 variáveis que são importantes e que o pequeno negócio pode implantar em sua rotina e cultura de operação. O cliente é um convidado: trate o cliente como v


ocê trataria uma visita em sua casa. De forma empática, simpática, atenciosa e cordial. Atendimento: é a chave do encantamento. Foque nos


detalhes, tenha procedimentos operacionais e sobretudo, coloque o cliente no centro do processo. Integração: todas as áreas precisam se conversar (atendimento, marketing, financeiro, operação, etc) e falar a mesma língua. Experiência do cliente é uma missão da organização e precisa ser um proposito de “P” a “P” – do porteiro ao presidente. Processo: tudo na sua empresa precisa estar normatiza


do com processos. Negócios eficientes para entregar qualidade precisam possuir procedimentos operacionais. Cenário: cuide do ambiente – arrumação, organização, iluminação, identidade visual da marca. Todos estes elementos influenciarão na memória cognitiva e afetiva do cliente.


Elenco: quem encanta o cliente são as pessoas, chamadas na Disney de membros de elenco. Contrate e desenvolva pessoas, e elas encantarão os seus clientes. Essas variáveis com absoluta certeza podem e devem ser utilizadas pelo pequeno e médio negócio que quer se diferenciar no mercado. E ai, que tal colocar essas dicas em prática?





Fernando Coelho Autor do livro Customer Experience Descomplicado e mais 4 livros. Doutorando em Gamificação.  Mestre em Tecnologias Educacionais. MBA em Marketing, Especialista em Administração Estratégica e Especialista em Gestão e Docência do Ensino Superior. Coordenador de Relacionamento com o Cliente na Light Energia no Rio de Janeiro e Coordenador do Programa de Pós-Graduação em Gestão de Marketing, Inovação e Experiência do Cliente da UNDB.

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  • Fernando Coelho

Existe uma máxima em gestão que diz que “o que não pode ser medido, não pode ser gerenciado”.


Na semana passada em sua loja uma quantidade “X” de clientes entraram, alguns compraram, outros procuram por determinado produtos que não tinham, outros chegaram a entrar e sair sem interação com nenhum dos seus vendedores, alguns clientes fizeram inclusive reclamações e para cada ação dessa um dado poderia ter sido gerado para que você transformasse em informação e pudesse tomar decisões.

E o que você fez a respeito disso? Provavelmente, nada.

Dados são o novo petróleo, quando mais dados qualificados você tiver nas mãos, mais você consegue pensar em estratégias, táticas, ideias e ações para melhorar as vendas e atendimento no seu negócio.

Na gestão de experiência do cliente e marketing contemporâneo, é fundamental definir indicadores de rotina e indicadores de acompanhamento de um negócio.

De acordo com a Siteware (2019), um Indicador-chave de desempenho, são ferramentas de gestão para se realizar a medição e o consequente nível de desempenho e sucesso de uma organização ou de um determinado processo, focando no “como” e indicando quão bem os processos dessa empresa estão, permitindo que seus objetivos sejam alcançados.

QUAIS INDICADORES SÃO RECOMENDADOS UM NEGÓCIOS DE VAREJO ACOMPANHAR?

  • TME – Tempo médio de espera

  • NPS – Net promoter score (mede o nível de satisfação do cliente)

  • CES – Customer effort score (mede o nível de esforço do cliente)

  • Número de vendas

  • Número de desistência

  • Número de reclamações

  • Taxa de indicação

  • Taxa de cancelamento

  • Percentual de conversão

  • Número de leads novos

  • Número de clientes novos

  • Taxa de renovação

  • % de procura por produtos

Estes são alguns indicadores que podemos utilizar e mapear em nossa operação, mas, é possível que você entenda que há outras possibilidades.

O mais importante é definir, monitorar e tomar decisões com base em números.

Algumas pessoas acham que é um bicho de sete cabeças, mas seguindo esses 6 passos, você tornará a sua operação mais assertiva e gerenciável.

  1. Definir os indicadores de acompanhamento

  2. Definir a fórmula de calcula desses indicadores

  3. Definir a periodicidade da medição (diária, semanal, mensal, etc)

  4. Com os números na mão, é importante entender o que fazer com eles, ou seja, que decisão tomar.

  5. Criar um plano de ação com base nessas decisões

  6. Definir pessoas responsáveis por executar e acompanhar essas melhorias

É importante alertar que esse processo, pode e dever ser realizado por todo tipo e tamanho de operação.

Agora, é como você.


Fernando Coelho

Autor do livro Customer Experience Descomplicado e mais 4 livros. Doutorando em Gamificação.  Mestre em Tecnologias Educacionais. MBA em Marketing, Especialista em Administração Estratégica e Especialista em Gestão e Docência do Ensino Superior. Coordenador de Relacionamento com o Cliente na Light Energia no Rio de Janeiro e Coordenador do Programa de Pós-Graduação em Gestão de Marketing, Inovação e Experiência do Cliente da UNDB.

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