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Algumas empresas me perguntam com certa frequência quais as atribuições de uma pessoa da área de experiência do cliente e quais as competências requeridas para essa posição.

O primeiro ponto a se compreender é que a função da experiência do cliente dentro de uma organização é facilitar, orientar e melhorar a jornada do cliente em todas as suas etapas de interação com a organização, incluindo interações com sistemas, pessoas e processos. Mas, dessas macros atribuições, essas pessoas são responsáveis também por letrar, ou seja, ensinar todo o time sobre como proporcionar uma jornada perfeita.

 

NÍVEIS DE UMA ÁREA DE EXPERIÊNCIA DO CLIENTE

 

Assim como qualquer outra função, as ligadas a CX (Customer Experience) também possuem níveis.

No nível estratégico, por exemplo, estão os profissionais responsáveis pela tomada de decisão sobre os objetivos e o planejamento de CX e BX (Business Experience) em assuntos que envolvem o crescimento da empresa. O Diretor de Experiência do Cliente é a pessoa responsável pela diretriz da área e deverá pensar de forma sistêmica e integrada como os processos de CX apoiarão o crescimento dos resultados chaves do negócio, como Faturamento, Fidelização, Recorrência, LTV (Lifetime Value) e EBITDA.

No nível tático estão os gerentes e coordenadores de experiência do cliente, que são responsáveis por transformar as decisões estratégicas em um plano tático. Estes profissionais irão apoiar no alcance das metas, criar planos de ação e gestionar o time – em geral, olham indicadores como NPS, Taxa de recorrência, taxa de fidelização, índice de reclamação.

O nível operacional da experiência do cliente inclui todos os profissionais responsáveis por colocar em prática as estratégias definidas anteriormente. São eles que “colocam a mão na massa” para atingir as metas. O nível operacional é composto por analistas, assistentes e auxiliares.

 

QUAIS AS FUNÇÕES E COMPETÊNCIAS PARA SENTAR NESTAS CADEIRAS?

 

Para facilitar a sua compreensão, realizei uma curadoria no Linkedin, com as principais atividades e competências esperadas em cada posição.

 

POSIÇÃO

ATIVIDADES

COMPETÊNCIAS

Diretor de Experiência do Cliente

Liderar um time de lideranças de em diversos níveis de gestão (Gerente, Coordenação, Supervisão), prezando pelo desenvolvimento, performance e alinhamento de cultura;

Direcionar os esforços das áreas para promover boas experiências aos clientes e estar à frente de tratativas estratégicas voltadas a ações que impactem esses clientes, bem como destravar barreiras que possam implicar na jornada dele;

Apoiar na construção e definição de OKRs do time, bem como incentivar a busca por inovação;

Realizar reposts para C-Levels e Conselho;

Atuar diretamente em indicadores de Customer Success (por exemplo: churn, LTV, CSAT, NPS), garantindo uma boa jornada do cliente e que isso continue a ser um fator competitivo para a Omie em relação à retenção (churn) e satisfação;

Desenvolver, junto ao time de lideranças, estratégias viáveis e escaláveis de atendimento ao cliente ao longo de toda a jornada;

Continuar a construção de uma cultura na área que tenha foco no cliente e a importância de que as decisões tomadas levem em consideração isso, além de ter uma forte parceria junto aos times Comerciais, para que as áreas atuem em parceria de modo a intensificar resultados;

Ser a ponte entre Customer e as diversas outras áreas da empresa que impactam na experiência ou churn do cliente, buscando resolver os gaps que existem e influenciando mudanças positivas;

Trazer insights de melhorias de processos e busca constante pela eficiência,;

Gerenciar o orçamento da área e garantir aderência aos valores orçados.

Visão estratégica

Capacidade Analítica

Gestão de negócios

Liderança efetiva

Design de experiência

Comunicação inspiradora

Visão política

Comunicação estratégica

Gestor de Experiência do Cliente

Desenvolver e implementar estratégias e iniciativas de experiência do cliente

Analisar o feedback e os dados dos clientes para identificar oportunidades de melhoria

Garantir interações consistentes e positivas com os clientes em todos os pontos de contato

Colaborar com equipes multifuncionais para aumentar a satisfação do cliente

Monitorar as métricas do cliente e gerar relatórios sobre o desempenho da experiência do cliente

Visão estratégica

Capacidade Analítica

 Liderança efetiva

Design de experiência

Analistas e Assistentes de Experiência do Cliente

Desenvolver modelos e métricas de atendimento ao cliente, para entregar uma jornada fluida e um sentimento único com padrão ;

Definir processos, ações, alçadas e fluxo para que o cliente seja atendido de acordo com o modelo institucionalizado e se em um momento inesperado algo ocorra e esteja fora do fluxo previsto tenha modelo de contingência preparado com autonomia para tomada de decisões para suprir as necessidades dos clientes em suas interações;

 

Capacidade de executabilidade

 Capacidade Analítica

Influência efetiva

Design de experiência

 

 

É importante destacar que, a empresa que deseja implementar uma área estruturada de CX na sua organização, deverá definir os desafios chaves para a operação, OKRS bem alinhados com as metas da companhia e KPIS integrados entre visão do cliente e visão do negócio.

 

A minha orientação como consultor quando se fala de negócios com visão do cliente, são 2:

 

1.    A responsabilidade da experiêcia do cliente é todos os gestores

2.    O gestor e diretor de cx são padrinhos da cultura do cliente e deve ser ouvidos de forma consultiva dentro da companhia, e ser visto como a pessoa que dá um norte no processo de melhoria contínua da operação.

 

Os dados não mentem: a experiência é um fator fundamental na decisão de compra dos consumidores. 81% afirmam que um bom atendimento aumenta a probabilidade de realizarem uma nova compra, de acordo com o Relatório CX Trend, portanto, a empresa que possui pessoas e áreas dedicadas para essa posição, com absoluta certeza possuem melhores resultados e faturamento.

 

 

Fernando Coelho

 

Selecionado pela Metricx como um dos melhores autores brasileiros na área de Experiência do Cliente. Autor dos Livros CX Descomplicado, Fidelizando o Cliente na prática e mais 4 obras. Doutorando em Gamificação pela Universidade de Coimbra. Professor de negócios na ESPM Rio e Instituto Navigare, Gestor de Marketing no Grupo Terra Zoo e Mentor e Treinador de Negócios como Mercedes Benz, Boticário, Grand Cru, Hotel Blue Tree e outras marcas. 

 

 

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O Dia do Consumidor, que acontece em 15 de março, tem conquistado cada vez mais relevância no varejo.  Este é um período sazonal de grandes oportunidades para atrair novos clientes, gerar recorrência de compra e resgatar clientes inativos.

No Brasil, o tema e data ganhou mais notoriedade associado com os direitos do consumidor a partir dos anos 90, com a entrada em vigor do Código de Defesa do Consumidor, de 1990.


Essa data possui diversas oportunidades que se bem aproveitadas podem elevar o faturamento do dia e até da semana do consumidor. Para o Professor Fernando Coelho, Diretor da Escola de Experiência do Cliente e Negócios e autor do Livro Fidelizando o Cliente na Prática, diversas táticas de vendas e marketing podem ser aplicadas neste período.


“Essa data entrou de vez para o calendário do varejo e é possível realizar várias ações de atração de cliente com baixíssimo investimento”, destacou Fernando Coelho.

 

ALGUMAS TÁTICAS PARA AUMENTAR AS VENDAS NO DIA DO CONSUMIDOR:

 

·         Combos para aumentar as vendas: para o especialista, a criação de combos com produtos de grande venda e produtos de baixo giro podem ajudar na circulação de estoque e aumento de ticket médio.

 

·         Cupons promocionais para clientes recorrentes: para gerar mais vendas de clientes fiéis, oferecer benefícios para que eles retornem pode ser uma boa tática de atração. 

 

·         Resgate de clientes inativos com preços promocionais: ofertar algum benefício para aqueles clientes que estão inativos e distantes, também é uma ação positiva para reativar o cliente e gerar aumento de faturamento.

 

·         Comprou, ganhou: estabelecer brindes ou benefícios extras com exclusividade neste dia também pode ser uma estratégia que gere gatilho de urgência e ajude a gerar fluxo de vendas e aumento de itens na cesta, impactando no ticket médio deste dia ou da semana.

 

Para entender a importância da data, somente em 2023, a Semana do Consumidor observou-se um crescimento de 9% nas vendas e 32% na receita em comparação ao período imediatamente anterior, de acordo com Criteo Consultoria. Outra informação importante é que 7 em cada 10 clientes realizarão as compras via smartphone - respondendo por 70% de toda a movimentação comercial online.


Como neste ano a data é comemorada em uma sexta-feira, outra excelente opção é realizar o final de semana do consumidor, o que ajuda a gerar mais fluxo de vendas por 3 dias.


Para o Professor Fernando Coelho, o comercio está otimista com essa data e quem souber aproveitar terá excelentes resultados.

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Um dos principais desafios do negócio é fazer com que as pessoas internalizem a cultura, os processos e principalmente, propaguem o valor da mentalidade centrada no cliente.


Sempre que uma empresa me contrata para um projeto de experiência do cliente, busco compreender como está o letramento da experiência do cliente da alta e média liderança, isso porque, sem uma liderança com mindset do cliente, não há projeto de CX (customer experience) que vá para frente.


Letramento é  a habilidade de saber ler e escrever de acordo com o contexto das práticas sociais que envolvem a leitura e a escrita, as quais se pautam na linguagem como produto cultural e social, já o letramento de CX nas organizações é o conjunto de conhecimento, habilidades e práticas aplicadas por um conjunto de pessoas nos temas atendimento, experiência e fidelização do cliente. E isso é ensinável.


O PDG é um programa de desenvolvimento de gestores, que visa capacitar, desenvolver e reforçar práticas de liderança e gestão de acordo com as boas práticas de mercado e administração. 


Quando uma empresa monta um programa de desenvolvimento de gestores, ela consegue realizar um conjunto de atividades que tem como grande proposta refinar e desenvolver competências em pessoas para ocupar posições de liderança ou que já exercem a função.


O programa de desenvolvimento de gestores é uma ferramenta ideal para sanar as lacunas do negócios e tornar o desempenho das lideranças mais alinhado com os objetivos do negócios, visão de cliente e contribuindo para o alcance de resultados sustentáveis.


Motivos para treinar a liderança e ter um PDG de Experiência do Cliente:

  • 70% do engajamento de um time depende do seu líder direto (Deloitte)

  • Oito em cada dez profissionais pedem demissão por causa do seu líder (Michael Page)

  • As empresas com excelentes práticas de desenvolvimento de liderança têm uma vantagem significativa: elas têm três vezes mais chances de encantar os clientes e ultrapassar as metas financeiras; são 17 vezes mais propensas a serem consideradas um ótimo lugar para trabalhar e possuem cinco vezes mais chances de se adaptarem bem às mudanças. (Exame)


Como criar um PDG de Experiência do Cliente:


  1. O primeiro passo é mapear o cenário atual do negócio frente ao tema cliente e identificar o nível de maturidade da organização e liderança.

  2. Em seguida, é fundamental sinalizar no programa quais desafios a organização deseja alcançar. Dois exemplos práticos que vivi no mercado foi nas empresas Equatorial Energia e Light Energia, ambas participavam de pesquisas importantes no setor elétrico, focado no alcance da satisfação do cliente - ISQP e IASC, e tinham como objetivo a melhoria da percepção do cliente, pois, isso impactava diretamente nos resultados do negócio e tinha reflexo na tarifação.

  3. O terceiro momento do PDG é criar uma LNT para liderança ou futuros lideres, que nada mais é do que um levantamento de necessidades de treinamento. Neste momento, é essencial identificar todos os treinamentos essenciais para letrar e fundamentar a liderança para uma gestão eficaz no que tange a cliente - capacitações ligadas e voltadas para cultura do cliente, jornada do cliente, fidelização do cliente, metodologias e ferramentas para construção de procedimentos operacionais, definição de KPIS de CX, técnicas de atendimento em diferentes canais de suporte, monitoramento da experiência do consumidor, entre tantas outras.

  4. O passo posterior é criar dentro do PDG um planejamento de T&D, que nada mais é do que um calendário anual de treinamento e desenvolvimento. aqui, cabe reforçar que existem diferentes metodologias de capacitação, como por exemplo cumbuca, workshops, benchmark, treinamentos, mentorias, etc.

  5. O quinto passo é selecionar e comunicar aos participantes os critérios e regras de participação do PDG de CX. Nesta etapa é fundamental deixar claro a importância do programa e como ele impacta diretamente nos resultados financeiros e operacionais da empresa.

Um ponto essencial para o sucesso de qualquer programa de desenvolvimento e acompanhamento e feedback, durante o programa, peça e dê feedbacks individuais a cada participante. Somente dessa forma será possível compreender se, de fato, esta estratégia está sendo bem-sucedida. Capacitar os gestores não é uma tarefa fácil. Estes profissionais são o elo entre o estratégico e o operacional de uma empresa e, portanto, cruciais para que os times possam trabalhar alinhados com os objetivos e metas da empresa.


Quando uma organização possui um PDG de Experiência do Cliente é possível alcançar maior sinergia entre estratégia e operação, desenvolver de forma criteriosa o time de gestores, reduzir turnover, aumentar por consequência o clima organizacional e produtividade, o que vai impactar direto no faturamento, 



Fernando Coelho


Selecionado pela Metricx como um dos melhores autores brasileiros na área de Experiência do Cliente. Autor dos Livros CX Descomplicado, Fidelizando o Cliente na prática e mais 4 obras. Doutorando em Gamificação pela Universidade de Coimbra. Professor de negócios na ESPM Rio e Instituto Navigare, Gestor de Marketing no Grupo Terra Zoo e Mentor e Treinador de Negócios como Mercedes Benz, Boticário, Grand Cru, Hotel Blue Tree e outras marcas. 


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